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为什么流量产品一定会走向平庸?    

做马三爷还是网红小姐姐,自己选一个



1

相声和春晚


1985年的春晚,相声泰斗马三立先生接到了演出邀请。
马老十分重视,专门为这次春晚准备了一个作品,名字叫《大乐特乐》。在万众瞩目和期待中,马三爷登台演出。
仍然是极具马派风格的相声,细腻自然,不着痕迹。马老晚年的表演已臻化境,大方松弛,节奏尺寸都是顶级,绝对一代宗师。
如果你是个资深相声爱好者,一定会觉得这是个经典作品。
听的时候酣畅淋漓,想起来的时候回味无穷,越想越乐。
 
可惜的是,这个相声在晚会上的反响却很一般。
据少马爷(马老的儿子马志明先生)讲,老爷子坦言自己不适合这样的舞台。此后马老再也没有上过春晚,《大乐特乐》成了马三爷的春晚绝唱。

是马三立先生的相声没有市场了吗?
还是马老的相声不符合当时的时代了?
如果这事发生在今天,一定会有自媒体炮制出“时代抛弃了马三爷,没跟他打招呼”的鸡汤雄文。


这还真不是。
16年后的2001年,马老告别舞台演出,天津人民体育馆爆满,周围交通都瘫了。
马老台上说了三个字“我值吗?”
全场起立欢呼,很多人一边鼓掌一边笑还一边掉眼泪。
全国的相声爱好者和天津的老少爷们儿,是真的爱马三爷。他是相声界的丰碑和天津人民的图腾。
 
巧的是,作为新时代相声的代表人物——郭德纲,也有过类似遭遇。
剧场成名,又通过互联网传播发酵,在万千粉丝呼唤下,郭德纲于谦也终于登上了春晚的舞台。
结果依然是反响平平,以前经常嘲讽电视相声不可乐的老郭,这次也感受了什么叫“不可乐”。
聪明的老郭,也再也没有上过春晚。


2

电视相声注定不可乐


很多相声爱好者,喜欢把电视相声的不可乐归结为两大原因。

一是时长。

好的相声包袱需要铺平垫稳,情绪层层递进,电视相声普遍时间不够,因此难以达到好的效果。

二是体制。

这个看法是郭德纲倡导的,他把相声行业的没落归结为体制。

体制内的人因为是吃财政饭的,领工资的,只需要对领导交差,不需要面对市场。所以就不管相声可乐不可乐了。由此导致业务荒废,还拉帮结派,打压异己。

 

这两个原因,并不能很好解释电视相声的没落。

你让电视台放一段45分钟相声试试,照样不会有好效果。播长相声,某些地方台曾经做过尝试,并不成功。

 

至于体制,虽然听起来刺激过瘾,但事实却是明摆着的。

体制外的老郭也上过电视,照样不可乐。而相声最辉煌的时代,则是五六七八十年代的收音机时代,那时候都是体制内演员。

连马三立侯宝林这样的大师也在体制内,体制内培养出马季这样的大家,姜昆、冯巩这样的名家。

 

电视相声一定走向不可乐,电视一定会毁了相声。用市场学和传播学的眼光来看,这是常识。

 

“媒介即讯息”,是社会思想家、传播学大师麦克卢汉最重要的理念。

技术决定了媒介形式,媒介形式决定了讯息内容。

大白话:不一样的地长不一样的庄稼,一方的水土养一方的人。


媒介形式改变了,内容好坏的标准就发生了变化。好产品和坏产品的标准也发生了变化。

什么叫好相声?

可乐就叫好相声,不可乐就不是好相声。这是正确的废话。

 

场景不同导致感受不同,感受不同导致产品体验不同。

剧场的可乐相声,搬到电视上不一定好笑。电视上的经典,放到剧场不一定卖得出票。

 

不同的媒体形式,对产品的选择机制也是不一样的。

剧场相声拼的是商演,拼的是愿意花钱听相声的人群内,人们愿意出多少钱买你的票。

所以衡量剧场相声好坏的第一要素是票价。

这种形式下,马三爷是大师,是泰山北斗。

 

电视相声则是平台比拼,拼的是有多少人愿意在免费情况下听你的相声,不摁遥控器不换台,面对的是所有观众。

所以衡量电视相声好坏的第一要素是收视率。

这种形式下,相声干不过小品,小品干不过真人秀,真人秀干不过《乘风破浪的姐姐》。

 

论卖票,赵本山肯定比不过马三立,但上春晚,十个马三爷也比不过一个赵本山,甚至不如岳云鹏。

剧场相声是价值思维,是品牌思维;电视相声是流量思维,是平台思维。



3

做马三爷还是网红小姐姐?


写过几篇批判“流量思维”的文章,接到了很多反馈。

“品牌商要去做好产品,提供更好的顾客价值,这个我们都知道。但产品做好了,后面不是还需要去做流量,运营流量吗?”

 

这是个天大的误解。

“流量思维”和“价值思维”的天壤之别,表面是侧重点的不同,本质却是底层运营逻辑的不同。

 

品牌商要做品牌附加值,要求精准人群,着力塑造品牌差异。

平台不承认品牌附加值,要求品类引爆,尽力抹平品牌差异。


品牌商想划出一片属于自己的领地。

所以会根据不同需求、不同志趣产生不同风格,差异化的满足需求才能带来品牌利润。

结果是流派争艳,特色纷呈。

 

平台商想的是“我的地盘听我的”。

不管你是相声小品、魔术杂技,还是梅派程派、马派杨派,能带来流量,带来GMV的就是好流派。

所有品牌一个标准竞争,最后就是产品和品牌越来越雷同,越来越平庸。

 

张火丁教授,有多少位看官知道?

如果你不是一个京剧戏迷,相信99%不会了解她。

 

虽然鲜为人知,但张教授的市场价值却非常高,在戏迷票友中被称为“灯神”。

去年张教授的《霸王别姬》,在北京首演,票价被炒到1万多一张。第二场在上海,不得不改为实名制售票,仍然三千多一张的票,爆满。

 

科特勒老爷子,出了营销圈,基本没人认识。

科特勒公司中国区总裁曹虎博士,在一次会议中认识了一个朋友,对方抓着他的手激动地说:“终于找到你们了,我们家的厨具卫具都是用的科勒。”

但这毫不妨碍科老爷子是殿堂级宗师,IP具有极高的市场价值。

 

无论是张教授还是科大爷,放到电视上不会提高收视率,放到网络上,流量还远远不入“网络小姐姐”和“各位老铁”。

 

马三爷、张教授和科老爷子,是品牌思维逻辑下的好产品,提供的是顾客感知价值。

而“乘风破浪的姐姐”和“网红小姐姐”则是平台思维下的好产品,提供的是关注度和流量。

最极端平台思维标准的好产品,是流量明星:一个像样作品都没有,照样红透半边天。


4

流量思维和价值思维是两条路线之争


说到底,平台思维和品牌思维的区别,就是流量思维和价值思维的区别,就像“小鲜肉”和“老戏骨”的区别。

小鲜肉千篇一律,老戏骨风格迥异;

小鲜肉红极一时,老戏骨文火慢炖;

小鲜肉卖的是人设,老戏骨卖的是作品

……

 

屁股决定脑袋。

站在品牌商角度,肯定希望自己成为“老戏骨”,用作品和用户说话,获取自己的市场竞争力。

站在平台角度,则希望品牌商都成为“小鲜肉”,轻易获得海量关注,可替代性强,一个不行了马上换一个。

 

平台追求的是用最低成本获取最大注意力,而品牌商追求的是用户肯为自己掏更多的溢价。

千万不要以为“注意力越多,利润自然越多”

这其实是两条路径,并没有什么必然相关性。

 

马三爷相声没流量,但卖票卖到爆。春晚相声人人皆知,商演却只能大把大把送票。

相声被送上电视大平台,有了流量,却毁了相声。

郭德纲把相声带回小剧场,割断了流量,却挽救了相声。

 

头些年商超红火的时候,KA卖场统统走向了平台化:不靠卖产品挣钱,而是靠收进场费、陈列费、促销费等挣钱。

其必然结果就是,各个卖场千篇一律,消费体验大幅度下降,老百姓失去了逛卖场的兴趣。为今天的商超大幅萎靡埋了最大一颗雷。

如今的互联网商业平台更是凶残。

他们以GMV为导向,用品类和低价做武器,砍掉品牌的附加值。同时也是在阉割品牌商的核心竞争力。

如果不是品类的第一第二,你在平台上就没有什么露出机会。即便你能做到品类第一,如果没有持续的流量购买,地位也会很快下降。

结果是:品牌商丢掉品牌武器,只能寻找品类机会。买流量和低价成了他们仅有的推广手段,平台获取了空前的话语权,电商成了天下最难做的生意。

 

刘春雄老师说,大品牌和大厂家是对冲的。创造附加值的不是平台,而是品牌商,但大平台搞的是性价比,打掉附加值。

“流量思维”、“新零售”、“爆品”、“用户时间争夺”等等概念,是平台洗脑品牌商的武器,是从根本上否定品牌附加值的逻辑。

品牌商且不可自废武功,自断经脉,跟着平台的流量指挥棒走。

想当独立自主的老戏骨,还是任人摆布的流量明星?

这道选择题应该不难。


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