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直播江湖里的高手过招    


4年前,当淘宝首创电商直播时,所有人也不曾想到这将成为一个风口行业。当时间来到2020时,更没有人想到直播电商仅仅只用了8个月时间,就实现了爆炸式增长,甚至成为行业趋势,成为了未来。

 

每天夜幕降临,当镜头打开的一瞬间。巨大的流量从主播们身上如电流般滑过。这些流量似乎看不见、摸不着,但呈现的惊人而真实的数据,会告诉你,你正在经历着的一个怎样的时代。无数这样的镜头背后,更像是一个江湖。这个江湖,几乎成为所有年轻人角逐的战场,还有日复一日看不见的争夺、厮杀、暗战。一个个励志的故事,一个个新的传奇诞生,一个个草根逆袭的机会,每一天都在上演新的中国故事。

 

在镜头前,只呈现了冰山的8分之1,还有8分之7看不见的,则重重隐藏在冰面之下。

 

让我们换一种视角,重温一下这个江湖上的高手过招。


 
文|云神
 

 
传奇李佳琦
 
2020年6月23日,李佳琦刚刚拿到上海市特殊人才引进,被安置了上海户口。也许这位28岁的年轻人曾经想过自己将被上海接纳,但他绝对没有想过自己会以主播的方式被上海市接纳。
 
这一次,当面对许多网友的铺天盖地的质疑和谩骂时,李佳琦并未回应。他一定会想起2019年4月,在某次活动上,活动主办方邀请李佳琦和几位明星为一个美妆品站台。但是在上海外滩的震旦大屏幕上,几位明星的照片轮番播放,而唯独没有他李佳琦。
 
李佳琦心里非常在意。
 
后来有记者问起这事,李佳琦问:「我为什么不能上?」
 
李佳琦一定知道答案。这是一个充满壁垒的社会,网红和明星在品牌面前,李佳琦似乎是卖货的,而明星是代言品牌的。而任何一个敏感的人都会清晰意识到,这是「身份」。这个看法里,带着歧视和偏见。
 
李佳琦冲破这些偏见,需要时间,需要更加证明自己的影响力、价值。他只有冲破了,才会走到自己想要的状态。
 
而事实上,对于任何人来说,李佳琦的出现本身就是传奇了。他是互联网大数据算法下,重重选择的结果。他的相貌、说话方式,都呈现着互联网算法下的当下审美。亲民、勤奋、冷静,都是最大程度满足了互联网下的期待感。

 
当这个算法第一次倾斜给李佳琦时,他,刚好接住了这个时代给他准备的一切。
 
每个夜幕降临的晚上,李佳琦坐下,对镜补妆。然后整个团队紧张到窒息的状态,每一晚上,都像是一场打仗,而这个战役在打响之前,粮草早已由强悍的团队全部备足。
 
准时开始时,镜头点亮。我们又会看到李佳琦那张多么熟悉的脸:


「哈喽大家好,欢迎来到李佳琦的直播间。」每一个晚上,他金句频出,他总能在有限的时间,说出类似相声演员里的包袱,在文字阅读里,这种方法叫着阅读奖赏。在电影里,叫情绪点。在小说里,叫「勾子」。李佳琦是擅长制造这个「勾子」的人,他总是轻而易举就勾住了直播间里所有人的那个点。
 
人们期待那个点。那个点,对人们会产生巨大的满足感,窥视感,愉悦感。
 
「这是一个愉悦的过程,观看直播不只是购物,而是一种娱乐方式,就像看一场综艺,而不同的是看综艺节目时,马东、蔡康永不会与我互动,而李佳琦会,尽管他所做的一切,目的无非就是让我购物。」
 
在李佳琦的金句中,常常出现「OMG」、「买它啊」、「amazing」、「我的妈呀,好好看哦」、「翠花瞬间变成索菲亚」、「嘴巴在发光」、「爱马仕在你的嘴巴上」、「感觉你的嘴巴是水果,男人都想要咬一口」「穿着白纱裙在海边漫步的女生,非常干净的那种感觉」「 十年前的迪厅颜色」「恋爱中的少女,开心地去找男朋友,那种很甜的感觉」。
 
如果细心一点,你可以毫不费力地分析出这些金句,每一句都是一句经典广告词,这个广告词会告诉你感觉、亲民、有趣、痛点。这些句子,就像媒体人的选题、侠客的剑、赌徒的牌,永远知道在什么时候,打出那一张合理的牌。
 
这是天赋,恰好这个天赋迎面撞击了这个互联网层层算法后的选择。这成就了「李佳琦」,李佳琦本身就是传奇。在严格的选品团队的后面,你依然毫不费力可以看出李佳琦的情感,对商品的情感,不止是卖货,还有热爱。
 
即便搭建了巨大的流量池,而没有情感,没有热爱,或许你一件货也卖不出去。这也是这个时代巨大的尴尬,流量不等于钱,但有情感和热爱的流量一定是传奇。


 

汪涵:文艺一样可以很商业
 
汪涵,娱乐圈的常青树,圆毡帽、黑框眼镜、胡子都成为了他的标识,一个地地道道的文艺中年。最喜欢的诗是诗人米沃什的《礼物》:
 
这世上没有一样东西我想占有。
我知道没有一个人值得我羡慕。
任何我曾遭受的不幸,我都已忘记。
想到故我今我同为一人并不使我难为情。
在我身上没有痛苦。
直起腰来,我望见蓝色的大海和帆影。
 
这是一位流亡半生波兰诗人的诗,这首诗放在汪涵身上,总会有一种与职业不相符的难以代入感。在娱乐里,他是汪涵,是制造了无数个爆火节目的主持人、节目发起人,是湖南卫视综艺江湖的缔造者之一,是一个每一天都在给这个世界说各式各样「废话」的人。但当你走进汪涵,另一面却是这样的,方言拯救者、图书馆发起者、美食爱好者。连支付宝都不会的使用者,没有网购,没有微博,也不爱上网。
 
微博上一个名为「汪涵」的账号,只有5条内容,最近更新的还是2011年。
 
更有意思的是,连这样一个9年没更新的账号也是假的。他本人,就是「不上网代言人」。
 
他是一个在娱乐颁奖礼上,会说几句道德经的人。是一个肝病犯了,会吃30粒药丸,痛风犯了还会坚持上场的主持人。在另一面,他又是一个喜欢苏州,喜欢小桥流水,喜欢小虫子、小动物的人。他还是一个能说中国不下20种方言的人。
 
你可以毫不费力地在他身上看到两种人格,这种人格很「分裂」,但是分裂得很迷人。他们每一次准时出场,都能够撩起大众的「大惊小怪」。你依然可以毫不费力,在许多人身上看到这样的「分裂」。他们有着很好的专业精神,在自己的领域做着很骄人的成绩,而骨子里却有避世的一面,都很陶渊明,但他们没有一个人真愿意去做陶渊明,而且这个时代,商业主义时代,也不会出现陶渊明了。
 
这些人聪明、智慧,永远知道自己要啥,永远知道如何让自己的专业精神和时代的脉搏上下起伏,并能够很好控制那个频率与弧度,让自己成为一个逍遥于江湖的、逍遥于红尘的、逍遥于内心的「自由人」。
 
这就是汪涵,我对他没有任何奇怪。我对他选择做直播,也没有感到任何惊讶,本身这就是他的场。
 
5月的淘宝直播《向美好出发》首秀上,汪涵首次直播卖货,短短4个小时,直播间观看人次超2000万,总交易1.56亿元,总引导进店人次超611万;多项产品上架秒空,售罄补货超15次。


比数据更重要的是话题,是他是汪涵。是价值观碰撞,价值观的碰撞永远都会出优质内容。这是所有创作者、媒体、电视节目、电影、电视剧、小说从业者的共识。
 
汪涵不用手机、不用微博,却上了直播是话题,是价值观碰撞出的内容。汪涵老干部风格,慢条斯理讲产品,而不是语速极快的电视购物直播,这也是话题。汪涵「不懂包邮」,故意幽默地说成:「还以为买了臭豆腐,卖家在上面撒了一层油呢。」这也是话题。
 
只要在话题中心,永远都将生产出「优质内容」。这是不变的真理。

 
这些「技术」对于汪涵来说,似乎太小儿科了。这个阀门永远在汪涵手里,他可以轻易扭动这个开关,调整它的快慢,让它幽默的时候幽默,让它诗歌的时候诗歌,让它田园的时候田园,让它感动的时候感动。
 
「这特么才是内容电商啊!」
 
一个有十年经验的电商从业者突然恍然大悟,像发现了世界奇迹一样瞪大了眼睛。
 
对啊,汪涵本身不就是做内容的吗?内容是说话、是小说、是诗歌、是绘画、是电影、是电视剧对话,是价值观碰撞、是表演,内容是一切吸引你进来、留下的那个期待点,是进来,你总要等待的那个期待点。内容就是一个筐,任何能够吸引人的东西,都可以往里装,内容甚至可以装下整个世界。


 

薇娅从来不只是薇娅
 
「今天我要看薇娅直播卖火箭。」
 
4个月前,一个在上海的干练女性告诉我。我下意识回复:
 
「炒作的吧。」
 
「不不不,薇娅不需要炒作,因为她是薇娅。」她坚定地告诉我。
 
我认识的这位干练女性,她看上去也不是愿意轻易做谁粉丝的人,她表情之外,流露出来的更多是欣赏,不是想成为薇娅,而是希望自己具备薇娅身上的东西。
 
提到薇娅怎么能不提许知远老师呢。你知道的,许知远老师很文艺的、很思考的,他总是跟人家聊时代、社会、思考、自省啥啥啥的,其实他们从来都是两个赛道的人,这就像董明珠和李安一样。
 
漂亮的女主播很多,比薇娅漂亮的主播也很多。薇娅很励志,比薇娅更励志的女主播也很多。但并不是每个人都是薇娅,但每个人都想成为薇娅。

 
这是一个玄学问题,但呈现出来却是这个时代更多女性的价值观。
 
在所有的采访里,薇娅给所有人的印象都是坚毅、不知疲倦,工作、工作,永远都是工作,根本没有时间消费,赚了很多钱,但从来没有认真享受过金钱带来的世俗生活。直到写这篇稿子之前我采访薇娅时,薇娅在短暂的采访中回复:
 
28号这天,下午6点到公司,开始直播前的准备,化妆、温习当晚上架产品特性和注意事项,晚上8点开始直播,夜里12点左右下播。然后复盘、选品、见商家,接受《中国妇女杂志》专访,处理其他一些公司事务。凌晨6点回家,早上8点上床睡觉。


这几乎是薇娅全部的生活常态,365天之内,她几乎每一天都是这样度过。每天不间断地直播,4个小时大概算是她最短的直播,5个小时、6个小时,一天两场,一天三场直播,线下活动,接受采访,出席活动。每天4个小时左右的睡眠,睡一会,醒过来又可以迅速回血,她似乎基因里就有着强大的能量,过人的体质,迅速回血的本领,让她比所有人似乎都天生更适合这个行业。
 
我从来不怀疑,强大的女性对这个世界的渴望与男人是一样的,她们渴望控制,享受控制。
 
这是薇娅,尽管她的外表看上去是一张漂亮的脸儿。你毫不费力就可以看出薇娅对世俗成功有着近乎宗教式的虔诚,她适合创业,并甘愿冒着风险。即便不做直播,薇娅依然是那种可以用5块钱,去拉动一个巨大的杠杆的人。直播,是薇娅的商业道场,这个道场更能发挥她的能力,更能彰显她渴望的价值。
 
薇娅的成功不是脸儿,而是「商业模式」。在直播电商领域,薇娅的选品能力、打价能力、布局能力是看不见的商业。你看见的脸只是直播,只是她的冰山的8分之1,看不见的是8分之7都在商业布局上。
 
在商业上,模式的成功才是成功。盈利要进入规模盈利,才是商业。
 
可以说薇娅不是一个人,薇娅是这个社会许多女性。她们渴望有独立的事业、良善的初心、独立的自由、赚钱的能力、控制的能力,被欣赏、被尊重的能力。这几乎是我们这个时代,每个女性都渴望的那部分。
 
今年开始,成功了的薇娅又开始了实现她价值的一部分——「公益直播」。
 
「『薇娅魅力中国行』帮助到了很多人,助力扶贫,我和我的团队会溯源直播、以买代捐,把当地有特色的农产品推荐给消费者,并且借助电商平台对产品赋能,打通产业链,为当地带去长期收益,变『输血』为『造血』。」
 
这一直让薇娅感到很骄傲。
 
这样的聊天方式,其实已经是企业家思维了。

 


刘涛的第四个身份
 
还有一个人,不得不提。
 
在2003版的《天龙八部》电视剧里,阿朱出场的第一个镜头是一身淡粉色长袍。很多人说,03版的阿朱最大的特点是柔情和内秀。
 
这也是刘涛的标签。
 
女演员、妻子、母亲,这三个身份,单独做好都不难。但刘涛好像有一种魔力,不仅每一个身份都做到极致,放在一起还能有一种叠加效应——「刘涛能做到,不奇怪
 
2020年,她又给自己加了第四个身份——主播。
 
她的直播始于入职阿里,聚划算邀请她来做官方优选官。

但官宣消息发出后,有人在评论区不解:
 
为什么是刘涛?
如果要流量,她不是小鲜肉;
如果要口才,伶牙俐齿好像不是她的标签;
如果要女明星的护肤和美妆,她可能更以素颜和天生丽质胜出。
 
当第一期直播播出后,评论里就不再有这样的「为什么」了。

 
她真的很认真。
 
介绍每一款商品的时候,她有自己的节奏,不慌不忙,一定要说清楚再上链接。就连卖房子也是,地理位置、房型、周边环境,她就好像自己买房一样,考虑得十分全面之后,最后才说:「我们还有聚划算的官方补贴,下面咱们上链接


别人翻车,有的因为情绪,有的因为成绩。这两个问题在刘涛这里,似乎没有出现的可能。

坐在镜头前,她就立刻成为「主播」这个角色,并且把这个角色做好。

在镜头的另一侧,聚划算专业团队在和她一起完成选品、电商的一切环节。
 
在直播江湖的喧嚣中,她很聪明地选择了聚划算,也很冷静地选择了淘宝直播这个最不爱谈流量的平台。
 
一刀到位。她就是有这股劲儿,你说呢。
 


 
从2016年淘宝直播引领开始,直播电商走过了第4个年头。4个年头,直播变成了一个风口行业,变成了一种潮流,只用了4年,它太快太快了,甚至改变了中国人的生活方式。
 
任何行业走过4年,任何人都未必能看到沉淀下来的东西。大概只有过了一个阶段,让子弹再飞一会,再飞一会,才能够看见一个行业最终的走向和定局。
 
直播行业从整体看,依然是一个莽撞的状态。2020年,经过疫情,一瞬间将直播带到一个迅猛的状态,一瞬间,抖音、快手都杀入电商直播,短期增长之后,也开始慢慢退潮。
 
一切浪潮,最终都会回归平静,一切的不正常,最终也都将回归正常。
 
直播电商的本质依然是电商,电商绝不只是主播,主播只在整个电商环节占有小部分的比例。能决定在直播江湖上「混」多久的,一定是底层功夫。

2020年,直播行业创始,淘宝直播依然保持着增长,2020年天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起,开直播的商家数量同比增长160%。在15个成交破1亿元的淘宝直播间中,9个都是品牌、商家自己的直播间。
 
8月31日淘宝直播发布首部品牌宣传片,李佳琦、薇娅、汪涵等4位主播分别讲述自己与电商直播的故事。
 
4年一个江湖,4年一次沉淀。
 
「直播电商是一个趋势,未来一定是专业化的趋势。门槛越来越低,但专业度会越来越高。」淘宝直播负责人玄德感觉直播行业可能会有一些沉淀了。
 
不管是谁,是哪位明星,在哪个平台,直播第一场,有多少人进来,成交额多少,都不重要。重要的是能不能播到第100场。这是一场汽车拉力赛,主播是选手,而冰山之下的则是团队备战能力。
 
我们正撞上一个时代,也经历着一个时代。
 
每天夜幕降临,当镜头打开的一瞬间。巨大的流量从主播们身上如电流般滑过。这些流量似乎看不见、摸不着,但呈现的惊人而真实的数据,会告诉你,你正在经历着的一个怎样的时代。无数这样的镜头背后,更像是一个江湖。这个江湖,几乎成为所有年轻人角逐的战场,还有日复一日看不见的争夺、厮杀、暗战。一个个励志的故事,一个个新的传奇诞生,一个个草根逆袭的机会,每一天都在上演的中国故事。
 
重要的不是首秀第一场,而是能不能播到第100场、1000场、2000场…….


THE END.

编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顾问:阿三、莫凡、黄燕东


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