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“文案的卖点怎么找?找到后怎么表达?”    

很久之前在知乎收到一个邀请回答,平时收到这些问题都会无视,看了一下,我上次回答问题是2年前了。


但这个问题成功引起了我的注意,是一个关于文案卖点的问题。我觉得这个问题提得很好,挺值得思考的。


       

“文案的卖点怎么找?找到后怎么表达?”这是一个很多刚入门的初级文案会遇到的普遍问题。


其实这个问题可大可小,往大了要说到营销策略的范畴,我只能尽量聚焦在文案策划的领域,并结合自己的从业经验和吸收的知识,用自己的理解来试着系统性地回答这个问题。



01

我理解的“卖点

 

卖点,顾名思义,指产品能卖货的点,能产生销售的产品特点。它是相对于广告主即商家来说的概念,对于消费者或用户来说,那叫“买点”,也就是那一个促成他们购买使用的理由。

 

卖点本质上来说就是产品能提供给消费者的核心价值,可以分成有形价值的卖点和无形价值的卖点。

 


有形价值的卖点即具体的、可证明的或可衡量的价值(即理性诉求)。比如产品的品类、价格、质量、技术、速度、便利性,甚至品牌的领导地位等等。

 

无形价值的卖点是指产品带来情感或心理上的价值,是无法衡量的(即感性诉求)。比如身份象征、情怀、个性化、喜怒哀乐等。

 

注:本文指着重探讨有形价值的卖点。

 

 

02

如何寻找卖点?

 

卖点在广告营销学上有个相近似的概念,叫做“独特销售主张”(即USP,由上个世纪50年代美国营销人罗瑟·瑞夫斯提出)。

       


为什么说是近似的概念?因为USP一般只表现为有形价值的卖点,起码在概念提出的初期阶段。

 

但USP概念中的“差异化”特性,是卖点共同拥有的。因此,寻找卖点一般遵循十二字原则,即:人无我有,人有我优,人优我新

 

以汽车行业为例:

 

在全世界都在用马车作为交通工具时,汽车的出现就是卖点;

当全世界都在普遍使用汽车了,汽车的驾驶体验、乘坐体验就成为了卖点;

在同等价位里面,当汽车的驾驶和乘坐体验都同质化了,汽车的空间、安全、省油这种更细分的市场需求也成为了卖点;

当汽车的所有卖点都讲无可讲的时候,针对圈层文化的精神洞察和情感诉求也可以成为卖点;

汽车行业在科技驱动下产生的新卖点,比如无人驾驶、新能源等迭代更新。